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Google se retrouve dans une situation délicate, confronté aux exigences en matière de respect de la vie privée des internautes d’un côté, et aux besoins du marché de l’industrie publicitaire de l’autre. Le dernier rapport de la Competition and Markets Authority (CMA) sur la Privacy Sandbox de Google met en évidence cette impasse.
Les exigences de la vie privée et les besoins du marché publicitaire
Le rapport trimestriel de la CMA, publié le vendredi 26 avril, est deux fois plus volumineux que les précédents. En plus de réaffirmer les exigences en matière de respect de la concurrence, il intègre pour la première fois les préoccupations du Bureau du commissaire à l’information (ICO), l’organisme britannique chargé de faire respecter la loi sur la protection des données.
Selon Pierre Devoize, DGA en charge des affaires publiques chez Alliance Digitale, ce rapport met en lumière le conflit entre les exigences en matière de respect de la vie privée et les besoins de l’industrie publicitaire. Il soulève également des questions sur la manière dont Google va concilier ces deux aspects et comment la CMA va se positionner.
Les préoccupations de l’ICO
La CMA a consulté l’ICO pour évaluer l’impact potentiel de chaque API de la Privacy Sandbox sur la protection des données et la vie privée des internautes. Par exemple, il est noté que l’API de retargeting, appelée Protected Audience API (PAAPI), ne disposera pas immédiatement des mesures de protection nécessaires pour réduire les risques de suivi de l’activité en ligne des internautes. Google prévoit de mettre en place ces mesures à partir de 2026. De plus, il est attendu que Google améliore le fonctionnement de l’API de ciblage, appelée Topics, afin de se conformer à la législation et d’informer les utilisateurs sur l’utilisation de leurs données. Enfin, il est demandé à Topics de réduire le risque d’utilisation de l’API à d’autres fins que la publicité basée sur les centres d’intérêt.
Les problèmes de concurrence
En ce qui concerne le respect de la concurrence, Google est également loin d’être satisfaisant. Le rapport de la CMA souligne des points majeurs qui n’ont pas été résolus. Tout d’abord, la manière dont Google Ad Manager (GAM) se positionne dans les enchères de l’API de retargeting (PAAPI), faussant ainsi la concurrence. Ensuite, l’absence d’un dispositif de gouvernance clair pour la Privacy Sandbox, ce qui empêche la transparence et limite les opportunités pour d’autres acteurs de l’industrie. Selon Pierre Devoize, la gouvernance est un point bloquant, car sans une gouvernance neutre, il existe un risque de position dominante abusive après le lancement de la Privacy Sandbox. Il reste donc à déterminer qui sera responsable de cette gouvernance et selon quelles modalités.
L’incertitude sur le marché de l’adtech
En attendant que tous ces problèmes soient résolus, le marché de l’adtech reste dans l’incertitude. Nicolas Rieul, président de l’Alliance digitale, estime que même avec le nouveau délai annoncé par Google pour la suppression des cookies tiers, il est difficile de dire quand et si cette transition aura lieu. Cela a des conséquences économiques pour les acteurs du marché qui ne peuvent pas anticiper les effets de ce changement sur leurs activités.
Conclusion
La Privacy Sandbox de Google se retrouve dans une impasse entre les exigences en matière de respect de la vie privée des internautes et les besoins du marché publicitaire. Le rapport de la CMA souligne les préoccupations de l’ICO et les problèmes persistants en matière de concurrence. Tant que ces problèmes ne seront pas résolus, le marché de l’adtech restera dans l’incertitude. La gouvernance de la Privacy Sandbox est un point essentiel qui doit être clarifié pour éviter tout abus de position dominante.